En República Dominicana las marcas propias, conocidas también como marcas blancas o privadas, se han consolidado con una presencia permanente en los grandes supermercados. Lo que comenzó de forma tímida en una o dos cadenas se observa hoy en prácticamente todas las redes comerciales de mayor tamaño, como Grupo Ramos (Sirena y Pola), Centro Cuesta Nacional (CCN, Jumbo y Nacional), Supermercado Bravo, Plaza Lama, Olé, Carrefour y otras.
Estas marcas cubren una amplia gama de productos: alimenticios, de limpieza, de higiene personal, desechables, agua embotellada, entre otros, y han modificado tanto la oferta como las dinámicas comerciales en el canal moderno.
En paralelo a esa expansión, el tema ha comenzado a llamar la atención de los organismos reguladores, que observan con cautela cómo las cadenas gestionan sus propias líneas y el espacio que conceden a las demás marcas en las góndolas. La necesidad de reunir evidencia y examinar de cerca el comportamiento comercial en los puntos de venta es parte del debate, especialmente por las inquietudes sobre si, en determinadas categorías, la presencia de estas etiquetas podría influir en la diversidad real de la oferta o incluso incidir en el origen de los productos que llegan al consumidor final.
Una marca propia puede verse como el signo distintivo utilizado tanto por un minorista como por un mayorista, que puede o no coincidir con su nombre comercial, para distinguir productos o servicios distribuidos bajo su control, a través de su red comercial. Los titulares de estas marcas, rara vez son los mismos fabricantes; sólo distribuyen productos fabricados por terceros y los distinguen con una marca propia. De esta manera, los distribuidores tratan de proyectar, en esas marcas propias, su reputación comercial, su prestigio o su buen nombre.
Las marcas blancas se dividen en tres tipos: genéricas, marcas del establecimiento y marcas privadas o de intermediario. Las genéricas se utilizan en productos básicos dirigidos a consumidores con menor poder adquisitivo y se venden casi exclusivamente por precio. Las marcas del establecimiento, en cambio, llevan el mismo nombre comercial del supermercado y buscan transmitir mayor calidad mediante envases más cuidados y una presentación que refleje la imagen del distribuidor. Con ellas, las cadenas compiten directamente con las marcas líderes del mercado.
En el caso de las marcas propias, el supermercado utiliza un nombre distinto al suyo para identificar los productos, aunque su venta es exclusiva de su red. Con el tiempo, esa exclusividad hace evidente para el consumidor la relación entre la marca y la cadena. Las marcas privadas o de intermediario funcionan de otra manera: un mismo producto puede venderse en distintos supermercados con nombres y empaques diferentes, lo que permite introducirlo en el mercado con mayor rapidez.
En la operación cotidiana, el supermercado no fabrica, encarga. Las cadenas contratan a fabricantes ya establecidos, muchas veces los mismos que producen marcas líderes, para que elaboren, envasen o empaquen productos bajo la etiqueta propia del supermercado.
En ese proceso intervienen productores locales, como industrias alimentarias, lácteos, embutidos y fabricantes de productos de limpieza, así como fabricantes internacionales cuando se buscan precios o volúmenes más competitivos. En los casos en que pudiera haber productos importados, comercializados como marcas propias, el temor es que esto pueda afectar la producción nacional. La cadena define el nombre de la marca propia, las especificaciones técnicas y el precio objetivo; suele exigir un costo menor para que la marca blanca pueda venderse más barata que la marca tradicional, lo que obliga al fabricante a ajustar fórmulas o procesos. Se firman contratos en los que se pactan volúmenes de producción, estándares de calidad, plazos de entrega, exclusividad en ocasiones, y revisiones periódicas de precios y condiciones.
